一、三個爆品，藏著一個共同密碼

今年開年，我在整理食品行業(yè)案例時發(fā)現(xiàn)，有三個爆品跑了出來。

 

“一顆大”番茄汁，把番茄這個單品做成了年入10億的生意，成了精品超市的流量擔(dān)當(dāng)；百事桂格推出了中國第一款發(fā)酵燕麥片，用“益生元+后生元”的科學(xué)敘事在山姆會員店一炮而紅；林源春的白樺樹汁，把一個東北特產(chǎn)做成了植物飲料的黑馬，甚至在東南亞市場撕開了口子。

 

乍看之下，這三個產(chǎn)品分屬不同賽道，打法也各不相同。

 

但往深了看，它們指向同一個方向——消費者對健康的追求，正在從泛概念走向精細化。

 

先說“一顆大”。

這家公司的創(chuàng)始人叫馬鐵民，業(yè)內(nèi)稱他為“亞洲生菜大王”。他在全國布局了19個智慧玻璃溫室，種出來的生菜能占到新加坡進口市場的90%。

 

做番茄的邏輯，跟做生菜是一樣的。傳統(tǒng)番茄種植靠天吃飯，農(nóng)殘、激素、重金屬超標(biāo)是行業(yè)通病。

 

馬鐵民的解法，是在源頭上把種植變成工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。他在山東淄博的智慧溫室里，45萬株櫻桃番茄長在11米高的鋼架上，無土栽培、熊蜂授粉、凈水灌溉。每顆進入超市的櫻桃番茄必須‘一口爆汁’，糖度≥9.5°——這是從種植端就鎖死的硬指標(biāo)。

 

所以，“一顆大”賣的不光是番茄，而是產(chǎn)業(yè)鏈的把控。當(dāng)你在精品超市拿起那瓶NFC番茄汁時，你消費的不是一顆水果，而是一套從育種、種植到加工的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)體系。

 

再看桂格發(fā)酵燕麥。

燕麥這個品類，在中國做了這么多年，打法無非是加水果、加堅果、加蛋白。但桂格這次做了一件事：把燕麥拿去發(fā)酵。

 

百事研發(fā)團隊花了3年時間，開發(fā)了一套專研發(fā)酵工藝，用5種益生菌對燕麥進行24小時恒溫發(fā)酵。發(fā)酵完成后，菌體滅活，留下的代謝產(chǎn)物叫“后生元”。后生元的好處是耐高溫，可以直接用熱水沖泡，不用擔(dān)心益生菌被燙死。

 

更重要的是，它和燕麥本身含有的益生元形成了一套組合拳。桂格還找了東南大學(xué)等權(quán)威機構(gòu)做功效評測，30天的數(shù)據(jù)擺出來：腸道舒適度顯著改善，雙歧桿菌等有益菌群豐度提升，多項免疫指標(biāo)呈現(xiàn)積極變化。

 

所以桂格賣的不是燕麥，而是科學(xué)的敘事。當(dāng)消費者看到“后生元”時，他們信任的不是一句營銷口號，而是一篇發(fā)表在《食品科學(xué)》上的論文。

 

最后看林源春白樺樹汁。

白樺樹汁在東歐被稱為“液體黃金”，但在國內(nèi)就是個東北特產(chǎn)。林源春把這個品類做起來，靠的是一套資源重構(gòu)。

 

白樺樹汁的采集窗口期只有每年10-15天。如何在這15天里，把長白山深處的原汁變成全國消費者能買到的產(chǎn)品？

 

林源春的做法是：把整條產(chǎn)業(yè)鏈的頂尖玩家拉到一起。復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院做活性成分研究，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)做功效機制驗證，兆信做一物一碼溯源，云尚公證處做公證監(jiān)督，順豐云倉做冷鏈配送，華興玻璃做隔氧封裝。

 

這套系統(tǒng)跑通之后，消費者掃碼就能看到這瓶樹汁是哪天采集的、從哪棵樹上采的。2025年深圳SIAL西雅展上，林源春發(fā)布這個系統(tǒng)時，現(xiàn)場簽約5000萬元。

 

所以林源春賣的不是樹汁，是可驗證的純正。

 

這三家企業(yè)的共性，是都找到了將健康趨勢落地為一個實際產(chǎn)品，并精準(zhǔn)提出消費者需要的賣點的方法。

 

它們沒有停留在健康這個概念上，或者僅僅把一些名詞標(biāo)簽打印在包裝上，而是把概念翻譯成了消費者能感知、同行難復(fù)制的東西。

 

那為什么這幾個品牌跑出來了，而其他公司或者團隊沒跑出來？

 

很多品牌商會說，我們也看到或者感受到了趨勢，怎么就沒有做出類似的產(chǎn)品？很多渠道商會說，每年的新品層出不窮，都挑花了眼，既怕挑錯，又怕錯過，決策真難。

 

從首席的角度看，大部分公司還是那個老生常談的問題：吃虧在了“組織協(xié)同”的問題上。

 

二、看到趨勢不難，內(nèi)部協(xié)同才是關(guān)鍵

在很多食品行業(yè)公司里，產(chǎn)研、采購、營銷往往是三個孤島。

 

為了更真切地理解這種孤島困境，我最近和幾位身處一線的從業(yè)者聊了聊。他們的日常，就是與這種高組織成本搏斗的現(xiàn)場。

 

一位互聯(lián)網(wǎng)超市的采購告訴我，她的選品工作被清晰地分成兩條線。

 

一條是跟著營銷節(jié)奏走的場景化選品：換季了、節(jié)氣到了、萬圣節(jié)要搞派對、春節(jié)要走親訪友——這些節(jié)點催生的是時令品和創(chuàng)新禮盒。

另一條，則是跟著供應(yīng)鏈走的結(jié)構(gòu)化選品。供應(yīng)商帶著他們新研發(fā)的品種來了，或者引進了一個國內(nèi)還沒人做的新品類。這時候，她得自己判斷：這是真需求，還是偽概念？

 

她說：“有時候，我就像一個孤獨的哨兵，能看到遠方的硝煙趨勢，但很難獨自判斷這場仗該怎么打，更難調(diào)動后方的炮火。”

 

這是第一種困境：看到了信號，但沒有權(quán)力或資源試錯。

 

如果說采購的困惑在于“看到了但難試錯”，那么產(chǎn)品開發(fā)人員的困惑則在于“驗證了但歸因難”。

 

一位新消費品牌的產(chǎn)品開發(fā)朋友，向我吐露了一個更深層的苦惱：“趨勢很明顯，就是什么養(yǎng)生啊、健身啊，但是沒幾個真正做起來的。”

 

為什么？

 

他解釋道，驗證一個趨勢對不對，最直接的方式是看銷量。但問題在于，“產(chǎn)品銷量是部門協(xié)同的結(jié)果，有時候營銷做得好，或者渠道KA找得好，銷量就上去了。產(chǎn)品端的作用，就看不太出來了。”

當(dāng)一個新品火了，可能是渠道鋪貨狠，可能是營銷預(yù)算足，可能是碰上了某個KOL帶貨。產(chǎn)品本身有沒有功勞？有。但功勞被混在其他變量里，拆不出來。

 

當(dāng)一個新品沒火，問題更麻煩。

 

是賣點沒打?qū)Γ渴强诟胁粔蚝茫渴前b沒眼緣？還是單純投流沒投過競品？這些疑問散在周報里、藏在退貨率里、卡在采購和供應(yīng)商的砍價聲中，就是沒人能把它串成一條完整的線索，扔回給產(chǎn)品端。

 

這是第二種困境：拿到了結(jié)果，但拆不出原因。

 

你發(fā)現(xiàn)沒有——采購的“難驗證”和產(chǎn)品開發(fā)的“難歸因”，其實是同一個問題的兩面：

采購看到了遠方的信號，但驗證新品可能是一個吃力不討好的事情，最終勸退了很多人；產(chǎn)品開發(fā)拿到了銷量的結(jié)果，但沒人幫他拆解這結(jié)果里到底有多少是產(chǎn)品的貢獻。

 

總之，前后端、上下游缺乏相互反饋和協(xié)同，兩邊的信息拼不到一起，趨勢就只能卡在半路，誰也推不動。

 

更深層的問題是：沒有人對“讓信息流動起來”這件事負責(zé)。

 

采購的KPI是成本，營銷的KPI是GMV，運營的KPI是轉(zhuǎn)化率——把市場信號翻譯成產(chǎn)品語言，不在任何人的考核表上。所以那些散落的疑問，就永遠散落著。

 

結(jié)果就是，產(chǎn)品端能做的，就是繼續(xù)跟風(fēng)——跟品類的風(fēng)，跟配方的風(fēng)，跟包裝的風(fēng)。然后把做出來的東西交出去，“主要靠運營”，靠渠道，靠運氣。

我見過太多這樣的場景：產(chǎn)研部門閉門造車，開發(fā)了一堆自以為很牛的功能性食品，推向市場才發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬；采購部門只管價格談判，簽回來的供應(yīng)商產(chǎn)研看不上，營銷賣不動；營銷部門只管賣貨，等到他們在社交媒體上嗅到“白樺樹汁”的風(fēng)口時，供應(yīng)鏈還在傻乎乎地問“樹在哪兒”。

 

趨勢已經(jīng)擺在桌上了，但信息斷在了部門墻之間，沒人能完成那個完整的商業(yè)判斷，只能依靠老板拍腦袋。

 

最后的結(jié)果是什么？是眼睜睜看著別人吃肉，自己只能等賽道擁擠了再跟進——或者干脆放棄，安慰自己“明年再說”。

 

這種困境的根源，不是某個人能力不行，而是內(nèi)部核心部門從來沒有真正協(xié)同過。一個人扛不動趨勢判斷的壓力，信息過載、驗證鏈路長、試錯風(fēng)險大，最后只能隨大流。

 

產(chǎn)研覺得采購不懂產(chǎn)品，采購覺得營銷只會壓價，營銷覺得產(chǎn)研閉門造車——這些日常的沖突，恰恰是共識最該發(fā)生的地方。

 

三、如何實現(xiàn)內(nèi)部“共識”

那么，除了開會、看報告或者找第三方做調(diào)研外，有沒有什么快速直接且有效的“促共識”方法？

 

我看到的情況是，線下的價值越來越大，利用線下密度來觀察趨勢，甚至達成內(nèi)部共識，或許是一種更加高效的手段。

 

比如之前我們提到的林源春，這家來自吉林白山的企業(yè)，早在2024、2025年就頻繁出現(xiàn)在SIAL西雅國際食品展等各類專業(yè)展會上。在2025年深圳的SIAL西雅展上，他們現(xiàn)場簽約金額突破了5000萬元。

聽到這里你可能會問：中國大大小小的食品展這么多，為什么林源春選擇持續(xù)押注SIAL西雅展？

 

其實，當(dāng)你深入了解這個展會，就會發(fā)現(xiàn)它的底層邏輯完全不同。在中國做食品飲料的展會有幾十個，但SIAL西雅展的定位很獨特。它的核心關(guān)鍵詞有三個：國際性、貿(mào)易性、創(chuàng)新性。

 

先說國際性。SIAL西雅展背靠巴黎母展60多年的全球資源，每年吸引來自75個國家和地區(qū)的5000多家展商、18萬專業(yè)人士參與。對于想進入中國市場的海外品牌，或者想出海的中國企業(yè)，這是一個天然的“世界食飲，中國市場”的連接器。

 

泰國椰子水、意大利氣泡水、新西蘭麥盧卡蜂蜜、澳大利亞谷飼安格斯牛肉、墨西哥龍舌蘭酒——這些今天在國內(nèi)市場上耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，最初都是通過SIAL西雅展打開中國市場的。

再說創(chuàng)新性。SIAL西雅展把自己定位為“全球新品發(fā)布的首選平臺”。每屆展會上的SIAL創(chuàng)新大賽，會從全球數(shù)千款新品中篩選出最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

 

這意味著什么？意味著如果你是來選品的渠道商，你不用滿場館亂逛，看獲獎榜單就知道今年全球食品飲料的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)在哪里。

 

貿(mào)易性則是落地的能力。SIAL西雅展有一套成熟的“Match Me供需對接服務(wù)”，不是讓買賣雙方自己碰運氣，而是提前匹配需求，現(xiàn)場精準(zhǔn)對接。

所以，林源春選擇在這里發(fā)布他們的“純正價值鏈生態(tài)系統(tǒng)”，現(xiàn)場簽約5000萬元，不是偶然。他們面對的，是來自全球的采購商、渠道商、合作伙伴——這些人本身就是最真實的市場信號。

 

而在這個信號面前，一個高效的團隊或者老板會怎么做？

 

產(chǎn)研會擠到展臺前，親手摸一下競品的包裝材質(zhì)，評估競品的工藝細節(jié)；采購會尋找或者拉著供應(yīng)商聊透，評估長白山核心產(chǎn)區(qū)的原料穩(wěn)定性和合作可能性；營銷則會站在一旁觀察，看哪些話術(shù)能讓觀眾駐足，哪個賣點能讓客戶掏出手機拍照。

 

而且，在食品展上，還有一層獨特的維度：試吃。

 

這是食品行業(yè)與其他展會最本質(zhì)的區(qū)別——產(chǎn)品好不好，不是看PPT，不是聽宣講，而是要親自嘗一口。

 

那個瞬間，所有的宣傳都退到了幕后，只剩下味蕾在說話。 好不好吃、新不新鮮、值不值得買，一口下去，心里就有了答案。

產(chǎn)研能判斷口感是否達標(biāo)，采購能評估復(fù)購潛力，營銷能捕捉消費者的第一反應(yīng)。但這種感官的沖擊，是任何報告都無法替代的。

 

三個團隊用視覺、觸覺和味覺，完成一次專業(yè)的判斷。信息的失真被降到了最低，共識的達成速度被提到了最高。

 

回到公司，他們不再需要開十次會來對齊認知，因為他們擁有同一個現(xiàn)場記憶。

 

為什么展會這種看似傳統(tǒng)的渠道，反而成了公司爆品的孵化器？因為它提供了一個無法被替代的場景：高密度協(xié)同。

 

有人可能會說，這只是林源春運氣好、押對了賽道。

 

從我們角度看，線下或者展會對老板提升自己認知，協(xié)同內(nèi)部的作用一樣明顯。

 

一顆大番茄的創(chuàng)始人馬鐵民曾說過，他現(xiàn)在仍保持著高頻的出差和看展頻率，因為“專業(yè)細節(jié)我放手給各領(lǐng)域高手，但‘往哪走’必須我拍板，所以我要密集吸納信息，把所有信息壓成判斷依據(jù)”。

 

這個“往哪走”的判斷，絕不是一個人坐在辦公室能想出來的，一定是帶著核心團隊，在市場的最前沿吵過、看過、聊過之后，拍板決定的。

 

老板或負責(zé)人的核心作用，不是替下屬做決定，而是把產(chǎn)研、采購、營銷等核心部門拉在一起，讓信息流動起來，讓沖突變成共識的起點。

 

過去市場普漲，選品不出錯就能分一杯羹。那時候，部門的邊界模糊一點，溝通的成本高一點，都能被增長的潮水掩蓋。

 

現(xiàn)在不一樣了。市場競爭越來越激烈，對企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率的要求也越來越高。

 

那些跑出來的公司，不僅是比誰更早看見趨勢，而是比誰能把趨勢翻譯成產(chǎn)研、采購、營銷各自能落地的動作——產(chǎn)研要能看到工藝的突破點，采購要能找到靠譜的供應(yīng)商，營銷要能驗證賣點的殺傷力。

 

這三件事，任何一件單拎出來都不簡單，但也不復(fù)雜：死磕工藝、死磕供應(yīng)商、死磕賣點，每個部門在自己的職能范圍內(nèi)都能做到。

 

但要把它們嚴絲合縫地拼在一起，讓信息在部門之間流動起來而不失真，讓責(zé)任在邊界處清晰而不推諉，讓歸因在結(jié)果上準(zhǔn)確而不模糊——這就是極高的組織壁壘。

 

所以，爆品產(chǎn)生的底層邏輯其實就藏在每一個跨部門會議的碰撞里，藏在每一次帶著團隊走出去的考察里，藏在那個讓產(chǎn)研、采購、營銷達成共識的現(xiàn)場里。

 

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